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公關(guān)危機，有如大廈將傾，稍有不慎，會給品牌帶來災難性的后果。三株的“官司”危機，秦池酒“勾兌”危機，寶潔的“毒”危機，索尼的“電池”危機……這些無不證明，危機公關(guān)處理技巧，不是在企業(yè)出現(xiàn)災難時才用的救命稻草，而是一個經(jīng)常性的管理項目。否則，帶給企業(yè)的損失將無法用金錢來度量。
記得前兩年的時候，某國際著名化妝品牌在質(zhì)量事故上的危機處理，讓很多女性消費者極不滿意，上海的消費者表現(xiàn)得尤為激烈，甚至出現(xiàn)聯(lián)合抵制此品牌的嚴重情緒，在國內(nèi)整個業(yè)界鬧得沸沸揚揚，對品牌造成了很大的負面影響，最后公司也未作積極回應，最終落得個不歡而散，銷量大幅下挫。
食品行業(yè)在這方面可謂更是如履薄
冰，消費者對食品的信任度不是那么容易建立的，而一旦大面積地打破這種信任時，有可能給企業(yè)帶來的是滅頂之災。筆者曾在一次營銷專家研討會中，和烘焙業(yè)營銷專家管貞福先生談及如何巧妙處理公關(guān)危機、重建消費者信任度的問題時，感覺到管貞福先生有獨到而令人信服的一面，做到對商家和消費者都能和諧相處，真正做到最大限度地保護品牌資產(chǎn)。 管貞福在操作公關(guān)危機時特別強調(diào)：企業(yè)對待事故的態(tài)度上要注重事實，不要企圖掩蓋或是欺騙消費者，同時在對消費者的心理疏導工作上，也得從事件的本質(zhì)出發(fā)，面對事件帶來的實際后果，而不是一味地將消費者的嘴捂住，這樣做只會適得其反。處理公關(guān)危機，需要技術(shù)性的處理手段，及時防止事態(tài)擴大。
在此，以管貞福先生曾處理過的一家A樂品牌的消費者中毒事件為例，和大家共同探討。
案例：
A樂品牌在接到消費者投訴后，全員統(tǒng)一行業(yè)，展開對外事務工作，第一時間內(nèi)主動和市衛(wèi)生質(zhì)監(jiān)部門取得聯(lián)系，并呈上解決方案。
A樂食品公司
關(guān)于七月十八日消費者投訴中毒事件處理的報告
XX市衛(wèi)生監(jiān)督所：
我公司于2007年7月19日凌晨接到通知，有消費者可能因為食用本公司的產(chǎn)品而生病住院。本公司上下非常重視這一事件，立即組織全體員工進行排查和患者撫慰工作，積極配合有關(guān)部門的處理，并配合醫(yī)院住院部醫(yī)治相關(guān)的病員。
一 我們從以下幾個方面積極展開慰問患者和防止病患增加的工作
1 協(xié)助醫(yī)院對生病的消費者進行治療，出現(xiàn)病狀的消費者到目前為止全部康復出院并已經(jīng)護送回家。
2 接通知當日清晨七點半，張貼出“溫馨提示”，要求在本公司城中店購買過食品的消費者不要再食用，將食品立即拿回城中店退換。公司派專人在城中店門前宣傳并接受退換和投訴。
3 派出二個工作小組，到市區(qū)各醫(yī)院跟進患者情況，同時受理新增的患者，并提供醫(yī)藥費用。
4 對已經(jīng)出現(xiàn)病狀的消費者進行慰問，公司贈送鮮花一束、慰問金300-500元；同時承諾，不管事件調(diào)查的結(jié)果怎么樣，本公司都會對消費者負責任，不管承擔醫(yī)療費，還承擔其誤工費等。
5 對公司已經(jīng)知道的消費者，我們組織了大批員工，進行登門拜訪，要求退換產(chǎn)品，并致歉。
二 組織員工積極配合食品安全監(jiān)督部門的工作，在內(nèi)部查找原因，同時改進公司質(zhì)量管理工作。具體工作如下：
1 對工廠進行全面的消毒處理，對本市所有門市全面停業(yè)整理，進行消毒、衛(wèi)生工作；
2 清理產(chǎn)品，確保送到消費者手上的產(chǎn)品全部合格，食用安全；
3 組織員工集中學會質(zhì)量管理、操作規(guī)范、質(zhì)量意識，重新規(guī)范操作流程，確保質(zhì)量穩(wěn)定合格，也防止類似問題的再發(fā)生。
4 公司已經(jīng)清理所有門市和工廠倉庫的可疑產(chǎn)品，并全部銷毀，確保此類產(chǎn)品不會流到消費者手中，避免問題發(fā)生。
5 按QS標準，重新設(shè)計和施工，確保產(chǎn)品生產(chǎn)過程的質(zhì)量保證問題。
我公司在本市經(jīng)營已經(jīng)十多年，我們信奉“以質(zhì)量求生存”的質(zhì)量觀，一直合法經(jīng)營，質(zhì)量穩(wěn)定，從未出現(xiàn)這樣的質(zhì)量事故。這次出現(xiàn)意外的質(zhì)量事故，我們已經(jīng)從根本上再次提高了認識，今后一定進一步加強食品安全管理工作，保證不會再發(fā)生質(zhì)量問題。
懇請衛(wèi)生監(jiān)督所及相關(guān)部門給予我們整改的機會，支持本企業(yè)用更高的質(zhì)量、更好的產(chǎn)品，為消費者服務。我們請求盡快開業(yè)，以避免消費者更多的猜疑。
謝謝扶持！
A樂食品有限公司
2007-7-19
和市質(zhì)監(jiān)部門協(xié)調(diào)后，A樂公司將市內(nèi)所有的連鎖店停業(yè)整頓了三天，并對店員做了食品安全知識的全面培訓。事故發(fā)生的同時，公司內(nèi)部各部門都嚴陣以待，全面進入中毒后的善后工作，以迅雷不及掩耳之勢，遏制了事態(tài)的蔓延。
本次中毒事件大事記：
2007年7月19日
凌晨2：50分，逐漸增多的中毒癥狀患者，令市人民醫(yī)院的醫(yī)生開始警惕并上報；
凌晨3：30分，醫(yī)院確定為“食物中毒”，并上報至疾控中心、衛(wèi)生局，同時轉(zhuǎn)呈到政府部門；
凌晨4：00分，疾控中心工作人員開始查封A樂品牌的連鎖店面；企業(yè)負責人接到相關(guān)部門的通知；
凌晨4：30分，總經(jīng)理通知公司管理人員集中開會；
凌晨4：50分，衛(wèi)生防疫部門工作人員開始查封生產(chǎn)工廠；
凌晨5：00分，公司派出第一批管理人員“慰問組”赴各醫(yī)院， 清理并慰問病員
分派各組，到市內(nèi)各醫(yī)院接待腹瀉病人，并建議其集中到指定醫(yī)院免費治療，減少正式登記人數(shù)。
凌晨6：00分，公司關(guān)系組開始運作，立即通過電話、面談的形式，找到衛(wèi)生質(zhì)監(jiān)的負責人，關(guān)系人，說明原因及事態(tài)進展，要求支持，保護地方品牌；同時，通過關(guān)系要求質(zhì)量檢驗監(jiān)督部門不要立即證實質(zhì)量事故原因，也不發(fā)布相關(guān)中毒案的消息；
凌晨7：00分，“媒介組”開始運作，并由公司的廣告代理公司出面，承諾給當?shù)貓蠹�、電視臺、電臺的廣告合作，購買今年月餅季節(jié)還未確認的廣告，并一次性購買第二年需要的全部廣告時段；要求各媒體負責人，盡量壓制關(guān)于本公司的負面新聞出刊；
中午12：00分，政府統(tǒng)計中毒人數(shù)為159人，并及時通告給衛(wèi)生、疾控等部門；
中午12：00分，公司各外派工作組負責人匯報工作，判斷事態(tài)影響程度為非常嚴重；
2007年07月23日12：00時，公司請求衛(wèi)生主管部門，對本次事件進行處理，并請求驗收工廠整改的成果；鑒于公司公關(guān)活動的及時，加上A樂品牌為當?shù)刂放�，政府不愿意看到一個地方的優(yōu)秀品牌就這樣毀掉，所以也要求相關(guān)部門支持整改；
整個活動包括事故總結(jié)報告，公司整改方案，車間整改效果，人員培訓記錄片、工廠參觀檢查等；會議過程中，還邀請政府及質(zhì)監(jiān)部門的相關(guān)人員品嘗了車間整改后新出的產(chǎn)品，大家對產(chǎn)品口味贊不絕口，同時對A樂公司處理本次事件的速度、態(tài)度和成績都給予了充分的肯定；
2007年07月23日，公司將六個系列，約30個產(chǎn)品，送到產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所接受自費檢驗，對方按特事特辦的原則，給予了快速的鑒定與支持；
同日，公司門市開始營業(yè)，并邀請各個管理部門進行了核查和監(jiān)督；
事件后的農(nóng)歷八月，A樂公司針對顧客的疑慮，進行了“我的質(zhì)量觀與您的健康”“小小烘焙師”“店面服務明星評比”等等促銷活動，共派出各類卡片30萬張，參與公司活動人數(shù)達到6000余人；同時改變原來月餅宣傳的USP及傳播策略，配合本次事件的公關(guān)活動，全面啟動中秋產(chǎn)品廣告運動。
產(chǎn)品檢驗結(jié)果出來后，迅速復制到各種海報中，進行大量覆蓋，對中秋產(chǎn)品的銷售起到了極大的促進作用；事后的消費者調(diào)研表明，事件提示后的知曉度為3% ；日常的銷售水平也恢復到事故前的水平；
一個月后，公司所轄專賣店的日均銷售量開始超越事故前的銷售量。
回顧本次危機公關(guān)事件的處理中，有以下幾個重點可以供從業(yè)者借鑒：
1 營銷專家管貞福先生系統(tǒng)的處理經(jīng)驗和預案，令事件后可以迅速反應，減少損失；
2 全力以赴，動員所有人員參與善后工作，在人力資源上得到保證；
3 開始工作前必須有足夠的培訓，令職責清楚，工作有效；
4 平時要照顧好媒體的關(guān)系；
5 要成立一個運轉(zhuǎn)快速的指揮中心，并盡可能獲得專業(yè)危機處理人士的支持；
6 全力配合政府工作，現(xiàn)時啟動各種關(guān)系，保護品牌聲譽不被影響；
7 事故中、事故后，培訓好營業(yè)人員如何回答消費者疑慮，編制并背熟統(tǒng)一的話術(shù)非常重要，否則會損失非常多的終端銷售機會；
8 事件后面的促銷措施，最好不要用太多的折扣，不要引起“不良產(chǎn)品、低價！”的聯(lián)想；促銷應試以新產(chǎn)品推廣、公益活動、互動式參與活動為主，立意應接近“關(guān)心社區(qū)，關(guān)愛消費者，敢負責任，品質(zhì)有保障”的正面形象。
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